Marketingdoelen formuleren voor kleine bedrijven begint met één duidelijke vraag: wat moet marketing voor jouw bedrijf opleveren? Dat kan meer kwalitatieve aanvragen zijn, een grotere naamsbekendheid of meer terugkerende klanten. Door het doel vooraf concreet te maken, voorkom je dat je alleen losse cijfers zoals likes, klikken of websitebezoekers verzamelt.
Een goed marketingdoel sluit aan op je bedrijfsdoel, is meetbaar en heeft een duidelijke termijn. Je hoeft daarvoor geen ingewikkeld marketingplan te maken. Een eenvoudige structuur helpt al om betere keuzes te maken.
Begin met het bedrijfsdoel
Marketing staat niet los van de rest van je bedrijf. Eerst bepaal je welk resultaat de komende periode belangrijk is. Denk bijvoorbeeld aan:
- meer aanvragen voor een bepaalde dienst;
- meer verkopen van een specifiek product;
- een nieuwe doelgroep bereiken;
- bestaande klanten vaker laten terugkomen;
- een nieuw aanbod onder de aandacht brengen.
Pas daarna kies je marketingactiviteiten. Wie eerst een kanaal kiest en daarna pas een doel bedenkt, loopt het risico vooral bezig te zijn met publicatie in plaats van met resultaat.
Een doel als “meer zichtbaar zijn op social media” is daarom nog te algemeen. Je weet niet hoeveel zichtbaarheid nodig is, bij wie en met welk gewenst effect. “Meer relevante bezoekers naar de pagina voor zakelijke trainingen krijgen” geeft al een duidelijkere richting.
Maak het doel concreet en meetbaar
Een bruikbaar marketingdoel beschrijft wat je wilt verbeteren, voor wie, binnen welke periode en met welke meetmethode. Een handige formulering is:
Ik wil [resultaat] bereiken bij [doelgroep] via [kanaal of activiteit] binnen [periode], gemeten met [kengetal].
Een voorbeeld is: “Ik wil in het komende kwartaal meer offerteaanvragen van lokale ondernemers ontvangen via de dienstpagina, gemeten met ingevulde formulieren en telefoontjes.”
Dit doel bevat nog geen vast aantal. Dat is niet altijd een probleem. Wanneer je nog geen betrouwbare nulmeting hebt, is het verstandiger om eerst de meetmethode goed in te richten dan een willekeurig streefgetal te kiezen.
Marketingdoelen formuleren voor kleine bedrijven met KPI’s
Een KPI is een kengetal waarmee je controleert of je vooruitgang boekt. Kies alleen cijfers die iets zeggen over het gekozen doel. Meer cijfers betekent niet automatisch betere sturing.
| Marketingdoel | Mogelijke KPI’s | Waar je op let |
|---|---|---|
| Meer aanvragen | Formulieren, telefoontjes, gekwalificeerde leads | Of de aanvragen bij je aanbod passen |
| Meer online verkopen | Bestellingen, omzet, conversiepercentage | Of bezoekers daadwerkelijk klant worden |
| Een nieuwe doelgroep bereiken | Bereik, relevante bezoekers, interacties | Of de juiste doelgroep wordt bereikt |
| Meer terugkerende klanten | Herhaalaankopen, inschrijvingen, klantcontacten | Of klanten opnieuw voor je kiezen |
Let op het verschil tussen een resultaat-KPI en een activiteiten-KPI. Het aantal gepubliceerde berichten is een activiteit. Het aantal relevante aanvragen dat daaruit voortkomt, zegt meer over het bedrijfsresultaat. Activiteiten kunnen nuttig zijn om je planning te bewaken, maar ze zijn niet hetzelfde als succes.
Kies één hoofddoel per campagne
Een campagne kan meerdere effecten hebben, maar één hoofddoel maakt de beoordeling eenvoudiger. Wil je bijvoorbeeld een nieuwe dienst promoten, bepaal dan eerst of aanvragen, afspraken of bereik het belangrijkste resultaat zijn.
Wanneer je tegelijk meer bereik, meer volgers, meer verkeer, meer aanvragen en meer omzet als hoofddoel aanwijst, wordt het lastig om keuzes te maken. Een kanaal kan goed presteren op bereik zonder veel aanvragen op te leveren. Dat hoeft geen probleem te zijn, zolang bereik in die fase ook werkelijk de bedoeling was.
Gebruik eventuele secundaire KPI’s als aanvullende informatie. Zo kun je bij een campagne voor aanvragen ook klikken en landingspaginaweergaven volgen, maar het ingevulde formulier blijft het belangrijkste meetpunt.
Zorg voor een realistische nulmeting
Voor je een verandering beoordeelt, moet je weten hoe de huidige situatie eruitziet. Verzamel daarom eerst de gegevens die al beschikbaar zijn. Denk aan het aantal aanvragen per maand, het aantal verkopen via de website of het aantal bezoekers op een specifieke pagina.
Een nulmeting hoeft niet perfect te zijn. Noteer wel hoe je hebt gemeten, over welke periode en welke bronnen je hebt gebruikt. Zo voorkom je dat je later cijfers met elkaar vergelijkt die op een andere manier zijn verzameld.
Controleer ook of contactmomenten buiten de website meetellen. Een bezoeker kan eerst een advertentie zien, daarna zelf je bedrijfsnaam opzoeken en uiteindelijk bellen. Alleen directe klikken meten geeft dan niet het volledige beeld van het klantcontact.
Maak marketingactiviteiten ondergeschikt aan het doel
Na het bepalen van het doel kies je de activiteiten die daarbij passen. Voorbeelden zijn een landingspagina verbeteren, een e-mailreeks opzetten, lokale content publiceren of een advertentiecampagne testen.
Vraag bij iedere activiteit:
- welk deel van de doelgroep hiermee wordt bereikt;
- welke stap de bezoeker daarna moet zetten;
- waar die stap plaatsvindt;
- hoe je de actie gaat meten;
- wanneer je de eerste beoordeling uitvoert.
Een activiteit zonder volgende stap kan wel aandacht opleveren, maar draagt niet vanzelf bij aan een concreet bedrijfsdoel. Zorg daarom dat de boodschap, het kanaal en de bestemmingspagina op elkaar aansluiten.
Meet campagnes zonder losse cijfers
Gebruik voor campagnes een vaste naamgeving en noteer welke bron, welk medium en welke boodschap je gebruikt. Daarmee kun je later beter onderscheiden waar bezoekers vandaan kwamen.
Wie marketingcampagnes met UTM-tags meet, moet vooral letten op een consequente werkwijze. Verschillende schrijfwijzen van dezelfde bron kunnen rapportages versnipperen. Maak daarom vooraf afspraken over hoofdletters, campagnenamen en de betekenis van ieder veld. Meer uitleg hierover vind je in het artikel marketingcampagnes meten met UTM-tags.
Plan vaste momenten om bij te sturen
Een doel heeft pas waarde wanneer je er op een vast moment naar kijkt. Plan bijvoorbeeld een maandelijkse controle voor doorlopende activiteiten en een aparte evaluatie aan het einde van een campagneperiode.
Bekijk dan niet alleen of een KPI is gestegen of gedaald. Zoek ook naar mogelijke verklaringen:
- is de juiste doelgroep bereikt;
- kwam de boodschap overeen met de verwachting;
- werkte de vervolgstap op de website goed;
- zijn alle relevante contactmomenten geregistreerd;
- was de meetperiode lang genoeg om iets te zeggen?
Pas daarna beslis je of je de activiteit voortzet, aanpast of stopt. Een tegenvallend cijfer betekent niet automatisch dat het kanaal niet werkt. Het kan ook wijzen op een onduidelijke boodschap, een verkeerde doelgroep of een meetprobleem.
Leg het marketingdoel vast op één pagina
Een eenvoudig overzicht voorkomt dat je doel alleen in een gesprek of in je hoofd bestaat. Noteer de volgende onderdelen:
- het bedrijfsprobleem of de kans;
- het primaire marketingdoel;
- de doelgroep;
- de belangrijkste boodschap;
- de gekozen kanalen en activiteiten;
- de primaire en secundaire KPI’s;
- de nulmeting;
- de evaluatiedatum;
- de actie die volgt bij tegenvallende resultaten.
Houd het document praktisch. Een doel dat iedereen begrijpt en regelmatig gebruikt, is waardevoller dan een uitgebreid plan dat na het opstellen niet meer wordt geraadpleegd.
Marcel Groen is eigenaar van M.G. Internet Media en houdt zich dagelijks bezig met WordPress, SEO en linkbuilding. Hij helpt bedrijven met het verbeteren van websites, technische WordPress-problemen, online vindbaarheid en het opbouwen van relevante backlinks. Op mginternetmedia.nl deelt hij praktische kennis en oplossingen die direct toepasbaar zijn voor ondernemers en website-eigenaren.